El arte de ganar dinero

Tengan la idolatría de la puntualidad. Desde un principio acostúmbrense a ser exactos. Ya verán las inmensas ventajas que proporciona ese hábito.

Cortesía

Es esencial en los negocios. Ella exige, en primer término, contestar a las cartas. En la vida privada, dejar una carta sin respuesta es una falta de educación, una torpeza imperdonable en los negocios, un atentado contra sus propios intereses. En el capítulo de la cortesía debe figurar, asimismo, la afabilidad respetuosa para con los clientes. No se cazan moscas con vinagre.

Discreción

En los negocios la discreción es una gran cualidad, frecuentemente una virtud y siempre una fuerza. Hay que saber callarse a tiempo. «La palabra es plata, el silencio es oro». Que el vecino ignore en absoluto cuanto se relaciona con su comercio. Guarden sus secretas esperanzas, así como sus decepciones. Lo desconocido es todavía el más fuerte de los prestigios. Quedamos, pues, en que serán prudentes, discretos en las conversaciones y reservadísimos en la correspondencia. Hablar es peligroso; escribir es casi siempre irreparable. En cuanto a las confidencias, concedan el monopolio a la almohada. Es el confidente más seguro. En negocios, como en las obras de caridad, la mano derecha debe ignorar lo que ejecuta la izquierda.

De la publicidad

He hablado antes de discreción. El más completo silencio acerca del mecanismo de sus operaciones, esto es, respecto a los detalles íntimos del trabajo, de los proyectos, de los procedimientos, de los temores y de las esperanzas. En cambio, el mayor ruido posible en torno de los productos de ese trabajo, de los objetos de comercio, de lo que venden. Anuncios, cartelones, prospectos, circulares, mucha publicidad. Que suene su nombre comercial. El anónimo es la muerte, lo mismo para el que vende objetos materiales como para el que vende ideas o servicios.

¡El anuncio! He ahí el dios del comercio moderno. Un amigo mío se lamentaba en cierta ocasión de que, a pesar de anunciarse, vendía poco. La causa de su escasa venta no era otra que anunciarse tres veces al año en una revista semanal. No es así.

He leído no sé dónde las siguientes reflexiones: la primera vez que el lector de un periódico tropieza con un anuncio no repara en él; a la segunda, ya lo ve, pero no lo lee; a la tercera, lo lee; a la cuarta, se entera del precio; a la quinta, habla del anuncio a su señora; a la sexta, le entran ganas de comprar el producto; a la séptima, se decide. Por ultimo, a la octava vez, lo compra.

El mensaje es: perseveren en el anuncio.

¡El anuncio! Esa es la piedra filosofal del comercio en nuestro siglo. Pongan la inteligencia, el ingenio y el dinero al servicio de la publicidad. Los anuncios deben ser cortos y perfectamente claros; busquen fórmulas breves, precisas, que llamen la atención. Que se los distinga de los otros, que se los tenga constantemente a la vista, en el oído y en la boca. Ahora, cuiden bien de que el artículo apetecido esté a la altura del anuncio. No engañen al comprador. Sería una cosa que no les perdonaría jamás. Entonces la publicidad se volvería contra ustedes. Al público hay que darle lo que paga.

Pero, dirán «¿Y es quién habla así el charlatán Barnum, el inventor del puff, el padre del humbug?» Cierto. Yo «lancé» a la Madre Joice; yo exploté fenómenos barnumizados; yo «ilusioné» al público, pero nunca le vendí un producto inferior. Prometí en mis anuncios lo nuevo, lo curioso, lo imprevisto. Jamás sufrieron los clientes de Barnum una decepción. El público tenía siempre en mis espectáculos la exacta equivalencia de su dinero.

Desde ahora en adelante, que sea el capítulo publicidad el más cuidado de sus gastos comerciales. Anuncien, anuncien mucho; anuncien con audacia, con ingenio, y con perseverancia, y ya apreciarán los resultados.

CONTINUARÁ...